作者:导演烟蒂
资料来源:雪球
商学院里有很多李宁的分析和例子，安踏这家公司为什么分析很少呢，这次盯着李宁看，最后看到的最感兴趣的是安踏。
同名公众编号:导演的烟蒂，请注意~
舞台故事
福建省晋江市，曾经是这里的一个小渔村。 上世纪80年代，随着中国轰轰烈烈的改革开放，晋江转变为“中国鞋都”。 一瞬间这么长，好像一百多只鞋类的中国自主品牌诞生于晋江，随着经济形势的起伏，30多年来这一百多个品牌还没有生存，但生存中确实出现了一些中国的骄傲。 在我们熟悉的品牌中，特步，361，贵人鸟，安踏，喜得龙，乔丹，都是“晋江”的产品。 最受欢迎的时候，中央电视的鞋类广告都来自晋江，中央电视的体育频道被业内人士称为“晋江体育频道”。 晋江这个地方丁姓人很多，出了好几个丁姓牛，安踏的创始人丁世忠，特步的创始人丁水波，361的创始人丁号，乔丹的创始人丁国雄，周围不到800平方公里，人口不到200万，不知不觉成为中国运动鞋的革命根据地，这个地方有没有神秘的商会 如果有的话，可能会抬起脚来震动中国的运动鞋市场。
1987年，丁世忠还是个卖鞋的小贩，今年他17岁，带着晋江鞋来到北京。 丁世忠最初在批发市场进行批发，后来以卓越的口才和勤奋的行为风格，丁世忠的鞋商不到两年就铺在北京市各大百货商店，在批发市场销售额达数十倍。 人往高处走，往低处流水，丁世忠很快发现。 为什么贴名牌鞋能卖几百，没有名牌只能卖100？ 于是1991年，丁世忠回到晋江父亲丁和木经营的鞋厂，创造了自己的品牌“安踏”。 意思是“安心创业，踏实踏实”。
后来诸葛亮与晋江其他家族企业不同，似乎得到了天赐的恩惠。 丁世忠回晋江两年后，1993年，丁世忠获得了企业全体的领导地位。 家族企业父辈解放得这么快的企业，在晋江真的有可能是第二家不计其数，把企业直接向家族中最有能力的后辈摇头，在这个家族继承下来的东西中似乎还有很多值得我们学习的地方。 与安踏的早放权相比，361度的现任领导人丁伍号在361度的创立时是社长，其地位“执行董事兼社长”与兄弟丁辉(执行董事兼主席)的作用重合的皮克的创始人许景南是不释放权力的典型代表，儿子许志华是最高经营责任人，但皮克的主要决策者仍然允许
安踏真正与众不同的是从1997年到1998年，东南亚金融危机使晋江以ODM、OEM为中心的鞋厂失去了生存所需的订单，占据了破产的大半部分，但意识到品牌的重要性的丁世忠很早就开始配置流通渠道，此时全国已有2000家店铺，东南亚已经有了
一九九九年，刚断气的安踏又发生了大事。 大公司一次发出八十万孔令辉为安踏代言，又发出三百万人在中央电视台登广告。 一年后，孔令辉悉尼奥运会获胜，一举成名，正式为人所知。
之后，在2005年接受CBA的品牌赞助，相应地需要CBA选手全员以安全的方式参加比赛。 但是，令人尴尬的是，当时CBA选手集体抵抗安全，安全鞋质量还不好，穿着不舒服，远不如耐克和阿迪达斯。 之后丁世忠果敢地设立了研究所，惹恼了3000万人，开始开发高性能运动鞋。 5年来，安踏专利权300多项，发明专利40多项，实用新型专利70多项，获得CBA 99 %以上选手的鞋子。 之后，2007年，开始了香港股票IPO，是股票的10倍的旅行。
商业中心点
产品定位与消费者升级
安踏还是稍微做一点为好。 导演甚至认为这最终带来了安踏的成功。 明确的产品定位是品牌型公司发展的基础，多年来形成了极为明确的品牌形象、品牌参与者和品牌推广方式。 要知道，运动鞋行业产品的区别化和细分是必然趋势，在这一区别化过程中要始终保持明确的产品定位，合理组合品牌矩阵是非常困难的。 安踏主品牌定位于大众消费，价格区间在高级品牌(耐克、阿迪达斯)和公定品牌(特步、361度)之间。 从品牌排行榜来看，在中国仅次于阿迪、耐克的运动鞋品牌，特别是高级NBA系列的篮球鞋，在性能上不如上面的两个哥哥，最近两年新发售的运动鞋在美国上市，甚至抢劫 但是由于是中国品牌，价格一直保持着比特阶段，361高的话就会消失。 该定价正好充分享受了中国大陆近几年消费升级的红利。 安足的成功主要是由于消费者升级和产品定位的完美协调。
另一方面，安足的成功也是品牌运营的成功。 消费者升级的势头越来越大，表明人们希望支付越来越高的溢价以获得更好的产品体验，但这并不代表百姓的愚蠢金额，而是追求高性价比的产品反映了中华民族的智慧。 这里有这种现象。 在本轮消费升级中，主导者是收入较低的大学生和白领，他们的消费特征明显年轻，价格敏感等，冲动消费也是必不可少的一环，但总体特征重视品牌和性价比。 另外，因为中国全体人民的消费能力都放在那里，所以短时间内不能真正的追赶英美。 因此，安踏将价格仍定在中国国民消费水平可接受的程度，成为下一支高级运动鞋的代表，首先可以买到中国主流消费群体，消费者不断追求“想买”，最终获得了中国国内品牌第一的宝座。
明星的成长与代言人
在这几年的历史中，两次代言人取得了巨大成功，安踏这两个字又添了新的高度。 第一次代言人是孔令辉，第二次代言人是克莱顿·汤普森。
1999年找孔令辉的代言人，其实是赌博践踏了整个家庭，如果不成功，安踏可能会停不下来三年。 80万代言费，300万中央电视广告费，都是2000年的这一年回报的。 2000年，孔令辉在悉尼奥运会上与瓦尔德内尔苦战，战斗到底，不仅实现了男子单打冠军，还实现了大奖赛。 他获得冠军后，吻了胸前的国旗，仰天呼啸的场面，感动了无数的中国人。 此时，登上人生顶点的孔令辉呼喊着“我选择，我喜欢”这个广告词。 简单的一句话，很快就压倒了对方，那年的销售额突破了3亿。 此次代表是安踏发展史上的里程碑，丁世忠非常感谢，2007年在香港安踏，孔令辉也被邀请，但丁世忠的办公室至今仍挂着孔令辉的照片。
2014年，安踏参加了2011年的甄选，发现了新秀合同期间的克莱特·汤普森。 他是那年的第11位，直接获得金州勇士，2012年被选为NBA最优秀新人队，至今为止跟随勇士队，总冠军获得了3次。 2014年与安踏签订了合同，与史蒂夫·库利成立了着名的“水花兄弟”。 2014年汤普森和耐克的合同终止，选择了新鞋的代表。 根据那个经验，汤普森被安全的诚意感动，终于安全和6年1800万美元的代表契约签了字。 当时，这个合同在价格计算中是中规中矩形的，关于品牌，在安全之前只有网络和隆多两人居首位的球星，鞋的质量也受到质疑。 但不可思议的是，自从在安踏上签字以来，当年的勇士获得总冠军( 2014 )，继续在2014、2014赛季夺得总冠军，汤普森在球队中扮演的角色至关重要，安踏也真正进入了汤普森的国际视野。
据悉，这两次重量级代言人中，有一位是核心关键词的优胜者。 当时，如果孔令辉没有得到四大大赛，安踏现在也许还是晋江的代工厂，汤普森如果没有得到NBA冠军的戒指，安踏现在也许还不知道球迷经济的恐怖。 这里体现了体育用品行业极为特殊的竞争逻辑，谁能夺冠，谁能获得最大广告效果，谁能占领市场。 如果当时在孔令辉签字的是361，特技的话，体育用品市场的构造可能是另一个故事。 为什么安踏能准确地找到霍尔令辉？ 你找到汤普森了吗？ 如果说第一次是运气的话，第二次就不能用运气来说明了吧，说不定这才是安全的护城河呢！ 2015年，安踏会长丁世忠说:“和有资金的国际品牌竞争，安踏不惜天价。 以前，他们(耐克和阿迪)睡不着我们，现在我们也必须让他们睡不着。”
功能化、时尚化、专业化
运动服这门课程和其他服装鞋帽有很大区别。 普通的服装，只要发挥外套、时尚、保温(凉爽)的功能就足够了，但体育用品还是需要功能性的。 例如健身喜欢做专业的速干性衣服，篮球有专用的篮球鞋，足球有足球鞋等，各种运动都有独特的要求装备。 这么说来，某项体育的参加者越多，其市场就越大。 哪个体育参加者最多？排在第一位的显然是跑步！ 因此，跑鞋可以说是所有运动员必备的装备，所以跑鞋的质量和效果也备受关注。 通常，由于大多数跑步的人都面临着减肥问题，所以很多人存在着一定程度的肥胖，长时间的跑步在对这些人的膝盖、脚踝、脚掌的严峻考验下，对跑步鞋这一产品提出了很高的功能性要求，在材料技术领域如何满足消费者的需求 耐克系列跑鞋首先获得了这方面的突破，被称为“踩踏”的跑鞋一上市，就获得了全球性的疯狂。 各大运动用品公司也陆续投入巨额资金开发，世代和世代的高性能运动鞋逐渐丰富了消费者的购买选择。
这种“踩踏感”的本质是在运动鞋中使用气垫，气垫的技术水平也决定了运动鞋的性能。 例如，看NBA的朋友经常看到在比赛现场送鞋的选手，其实送鞋前为什么要拿出里面的鞋垫？ 鞋垫是整鞋的核心技术，往往鞋的零售价也会达到数百美元(人民币最高的在1000美元以上，炒鞋不计其数)。 但是，球星鞋垫的实际价值超过1万美元，每个球星鞋垫都是通过取样定制的，唯一独一无二的，以充分保护身体为目的的气垫技术盛行在体育用品，尤其是鞋产品的市场竞争中添加了独特的技术要素，如今的大型鞋厂，制作了鞋 一是材料科技大企业，真正的高新技术企业。
因此，体育用品行业的驱动逻辑不仅具有传统服饰设计驱动的特点，还具有科技企业的技术驱动特点，能更好地融合科技、设计的产品将获得巨大的竞争优势。 这时，如果能降低成本获得价格优势，商业上的成功也许会成为时间的问题。
同时，体育用品行业的技术驱动属性决定了其产品被各个体育部门深入细分化。 网球、篮球、足球、高尔夫球、滑雪、升降机、跑步、登山。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 各种运动都有自己独特的装备，随着各运动参加者总数的扩大，业界份额也在扩大。 那时，先发优势成了稀有资产。 在某个品牌的体育运动中有先发优势和良好的声誉，在将来的竞争中会变得积极，最终容易获得大的成长。 这是专业化的趋势，某个品牌的产品越是表现在细分化的领域，越容易得到消费者的喜好，但是由于起步时间早本身代表着专业，细分化+先发往往会爆发出巨大的商业价值。
品牌矩阵的必要性
推澜之家、百丽、李宁、安踏等品牌发展历程比较后，导演发现了颇有意思的规律。 品牌很难塑造形状，一旦塑造形状就很难改变。 这样的变化表明，高端品牌极其难以成为低端，低端品牌几乎没有高端化的可能性。
高端品牌不易降低可以通过高端品牌狭小范围的促销获得销售额，但是要将品牌形象大众化，几乎没有成功的例子。 当市场萎缩。 高端品牌的消亡趋势难以逆转。 例如，汽车行业有一个着名的品牌叫红旗。 曾经在我国几次国家典礼上国家领导人的乘坐是红旗轿车，红旗一直映入消费者眼中的形象是高端，但这个名字不是亲民，或者中国高级车行业竞争激烈，红旗的市场份额一直不大。 所以红旗向下探索，走大众路线的结果，品牌的大众化效果极差，现在市场上红旗品牌的轿车几乎消失了。
让我再举一个例子。 推澜家这个品牌用“男人的衣柜”“一年两次访问推澜家”这样的广告语进入了千家，土壤中土气的广告形象标有“乡下”“老了”这样的标签。 近两年来，波澜家族的两代继承人通过林更新的代言人走上了品牌年轻化的道路，在各方面都尝试了改革，但效果并不理想。 消费者的认知观念中存在着很大的惰性，如果某种观念进入消费者的心中，变化的可能性几乎没有。 正因为如此，波澜之家最近3年的业绩表现很难在市场上大获全胜。
品牌运营商应对品牌定位固定的状况，经过数十年的摸索和试行错误，形成了品牌难以改变形象，创造新品牌更容易撬开消费者心扉的简单共识，因此需要构筑品牌矩阵。 于是，不断开始培养新品牌。 但是，此时的尴尬又来临，以前我们提到了某个细分领域的先发优势的重要性，因为新品牌几乎没有先发优势，给消费者带来不专业、不可靠的印象，大幅度增加了品牌发展的难度。 安踏在这个环节再次表现出惊人的智慧和前瞻性。 安踏是2009年收购FILA，安踏成长过程的另一个重要节点。 FILA这个品牌最初创立于1911年，1970年已经是世界闻名的体育品牌，但自2005年进入中国以来一直缺钱，2008年金融危机不能完全维持下去，终于安全了。 安踏在接替FILA的3年中，全面改革了FILA，改变了新队伍寻找明星代言人(高元，陈坤)，改变了设计师，之后2014年FILA终于转败为胜(安踏也亏损了5年)，但是现在FILA已经走上了国际化道路的重要战役
FILA的收购虽说捡到了很大的便宜货，但毕竟世界上可能没有几个拥有百年历史的品牌。 国内其他服装公司收购其他品牌至多只收取了十几年的历史，百年老字号卖身这一破天荒迫于安全。 一方面必须钦佩其勇气，另一方面也必须哀叹公司的遭遇。
中国消费的民族主义崛起
瑞信在2018年发表的《第八年度新兴市场消费者调查报告》中说，中国的消费升级出现了明显的“民族主义”。 此次调查复盖了中国、印度、墨西哥、俄罗斯、巴西等多个新兴经济体的1万4千名消费者。 结果显示，在中国18-65岁的消费者中，想购买国产运动鞋的消费者从2010年的15%增加到2017年的19%。 从家电的品牌能力来看，18-29岁的消费者喜欢国产品牌的比例更加夸张，达到了90.7%。
国产化大潮袭来的背景原因值得深入思考。 为什么中国人这几年喜欢国产品？这可能有两个原因。
1 .中国在各产业链的技术力量比过去大幅提高。
2、中国企业的工匠精神开始复苏，逐渐得到市场的认可。
我国经过改革开发40年的发展，各行业的技术力量已经发生了质量变化，市场并非经过长期、国际优胜劣势最终淘汰的企业没有两把刷子。 在封闭经济体中当地为了保护工业会隐藏产品质量下降、假冒、下一个趋势，国际化竞争是实际的质量、性价比。 在这样的环境下中国确实在成长为巨大的工业帝国的同时，深刻认识到技术的重要性，企业整体的研发投入也逐渐形成了规模，形成了国产品的方向性。
其次，中国的增塑剂、奶粉、疫苗这些疯狂问题正在迅速消失，法律和市场这两把尖刀斩首了恶劣的工业制品企业。 现在只有像狗粮和化妆品这样与人类生命安全无关的业界才出现了很多有害的假货，这个假期的道路还很漫长，但是国民对本国工业品的自信已经显示出来了。
跟踪和指标
生存率
库存指标对于体育用品这个销售依赖的行业来说，有很好的监控效果。 在这里使用库存的组合指标来考虑企业的运营状态。
一般来说，企业库存数值的高低和占总资产的比例可以很好地衡量当前企业流动资金的占有情况，产品一旦不畅销，库存占总资产的比例就会提高。 但是，这里有问题。 生产企业向经销商购买商品后，生产企业报告书中反映的库存可以相对控制，渠道方对报告书没有反应，因此风险在上市公司层面尚未明确。 但是，安足和经销商的合作形式是由销售决定生产，安足必须根据销售店的订单制定生产计划。 产品卖不出去的话，销售店不会增加新的订单，出现在不足的报告书里库存会减少。 发生这种情况后，由于企业现金的广告等费用支出急速减少，存在比例开始大幅度增加，发出警告信号。
数据显示，目前库存比仍处于30%左右的水平( 3元库存对应10元现金)，稳健的现金流量相当丰富，库存也有合理的上涨，业务运营明显良好。
在此，让我们也来看一些冷静的竞争对手。
国内一些公司在库存和现金方面的匹配普遍很好。 在这里，要重点表扬这几年的李宁。 全面改革后李宁的财务状况显然豪华，在我国范围内一直很优秀。
其实在这里可以进一步看到各公司库存下跌的准备。 因为安足是靠销售生产的，所以在公司不存在故意的模糊财务信息的前提下，如果降低价格的准备更少的话，就证明公司的产品不断地畅销。
广告投放
之前对广告进行了分析，从指标来看广告费用的投入也是极其重要的项目。 这些表格如下:
0
根据广告方面的数据，2018年安踏力度增加，进一步迅速增加，收入比广告费要高得多，收入比率一直维持在8以上，依然有很高的控制力。 该表包含了很多信息，简单来说，如果收入低于广告费的比例，则从该表来看几乎低8%，证明安全的广告投放效率存在问题，存在战略性错误。 当然，现在一切都很顺利。
Roe
近几年，ROE持续上升，主要由于转速的提高，从2014年的0.83变成了2018年的1.47。 在保持利润率的基础上，要大幅度、连续地提高周转率是非常困难的，依赖品牌认知度的不断提高和运营能力的跟进，实质上在多年的经营中没有犯战略性的错误，稳步地进行了交换。 一般来说，创业困难，通信困难，数据显示了通信业非常擅长的罕见企业。 另外，这个行业的顶峰高，股价被炒鱿鱼也不奇怪。
常见问题解答
科技对企业的意义
市场上有很多贴附“高科技”概念的企业，特斯拉的一级供应商、华为的一级供应商等，各种云计算、数字货币、高科技材料的概念不断涌现，监督认为这些高科技的含量实际上一点也不高 真正的高科技本质上需要转变为经营业绩，这在业绩方面有两个特征，一是客户流失率减少的第二是利润持续上升。
如果某个企业真的掌握着核心技术的话，顾客的忠诚度一定会很高。 顾客只有对产品满意，才能形成所谓的口碑。 我们考虑一下吧。 华为对那个供应商真的满意吗？ 特斯拉对供应商真的满意吗？ 显然这是值得讨论的。 在这项B2B业务中，性价比绝对是首要考虑因素。 当出现经济高效的供应商时，下游企业必须从控制角度进行权衡，这一产业链的上游企业很难保持持续的业绩增长。 我们怎样才能避免呢？ 为此，技术成为了充分的性价比，有必要在下游买账。
用技术标榜自己的企业，判断是否自豪是最重要的，看下流，消费者买账，持续买账，技术转变为销售量，品牌，渠道，真的证明了有技术。 作为投资家，我们洞察到这位先驱者可以早日着手，获得丰富的利润。 但是，猫狗的技术并没有变成护城河，很多人都想听到所谓的高科技来压倒家人，其实这本质上只不过是自我麻痹的赌博。
经过多年的研发投资，拥有不亚于耐克和阿迪的技术实力。 否则我们不能被NBA接受。 这对消费者和投资者来说是明确的信号，或者说这家公司是真正的高科技公司，比碳纤维康得新、数字货币、云计算技术公司强得多。