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陈曾义
体育大商务记者
在外国人的传统印象中，性价比可能是最明显的标签之一。 这与安踏多年来的专业化、大众化产品定位有关。 现在每年的创新研发占总销售成本的约6%，即使在全球设立了5个研发设计中心，已经成为着名的全球性体育用品集团，安全依然为众多消费者提供了终极的性价比。
当然，这种终极性价比并不是传统意义上的价格竞争。 在近年来提出的“价值零售”战略指导下，安踏通过商品、质量、精神共鸣、运动文化、购物体验、社交服务等多方面给消费者带来了更多价值，实现了品牌力、产品力、零售力的全面提升。
999元一双KT4“报恩”鞋抢购，如何廉价卖给消费者？
最近在这方面最优秀的是为克莱顿·普森新发售的KT4“报恩”鞋。 7月13日，这款售价999元，限量1万双的运动鞋在全国30个省市的66家店铺同时发售，这种大规模的发售活动在体育用品行业还是首次，但很快就被粉丝抢购一空，在毒药等二手鞋平台上被烧毁。
近一千元的价格，对于便宜的产品来说，便宜在KT4的“报恩”鞋中注入了什么样的价值，消费者会高兴地购买呢？ 安踏集团副总裁李玲基于体育大业务、偶像崇拜推动力、产品面值视觉化、质感产品追求和科技创新，是安踏品牌多年来洞察消费者消费需求变化的综合感觉，产品真正是偶像与粉丝的情感联系
“消费者买了便宜的鞋，买了明星效应，买了满足运动需求的产品，当然买了和品牌交流的机会，觉得很有趣和快乐。”安踏篮球事业部总经理蔡之本说。 KT4“报恩”鞋的发售，是因为篮球队深入挖掘了名叫克莱顿·普森的NBA明星的故事和价值。
安踏与克莱特·汤普森的合作始于2015年，2017年双方决定将合同延长至2016-2027赛季。 随着勇士队在联盟迅速崛起，克莱被越来越多的球迷所喜爱和喜爱。 因为和佛的姿态和神技三点球相似，所以clay被很多中国粉丝爱称为“佛”“汤神”。
但是，克雷在中国的实际爆炸，是由于2017年在“疯了”的中国旅行的事故。 “他在试射360度时没有进球，所以我们非常紧张，变成了公关危机，对便宜产品产生了疑问，但令人意外的是，反而让球星相关的品牌生动起来，接近真正的消费者喜欢的真实形象。” 牢牢把握着接地气、有趣、真实、克莱的一系列特质，制作出粉丝们真正喜欢的产品。
报恩鞋是基于发掘克莱特质的另一个想法。 众所周知，随着网络的普及，现在大众读报的习惯急剧萎缩，特别是年轻人几乎没有读报的习惯。 但是，克莱每次比赛都在更衣室读报纸让心情平静下来。 “他的原语是“告诉我现在世界上发生了什么，我的社区发生了什么”。我认为这是非常现实的人格特征。 “蔡的书中说，产生了回报鞋子的想法。 安妮在发现克莱顿·普森的代言人东贝时间这家报纸的时候，出乎意料地吃了一惊。 之后，决定不收取费用，提供最近5年clay报道的所有内容素材，满足消费者纪念过去汤普森辉煌时期的需求。
长龙排队买了KT4的“报恩”鞋
不仅是丰富的故事内容，这双鞋受欢迎的是优秀的设计，这双鞋的鞋面以EAST BAY TIMES东湾时报》中描写的文字报道为主题，呈现双脚不对称的鸭子设计，左脚英语版，右脚中文版。 同时，在外底印刷了他的场景照片，与露出的金色的TPU一起，表现出特殊的版本的精致和华丽。 包装箱也采用高规格，鞋盒和包装袋是根据报纸主题设计的，眼前明亮。
为了表示对球队和球迷们的感谢，特别是用安踏和联名打出的鞋子的费用命名为“还给”。 尽管没能获得冠军，克莱受伤退场的情况下，继续退场，以罚球的方式为球队贡献了最后的力量。 这种奋斗精神感动了球迷，更加珍贵。 因此，KT4“归还”鞋子会诱发掠夺。
安踏集团副总裁李玲
发售当天，尽管上海下着雨，体育大生意还是在上海豫园九代象店门看着早早等待发售的队伍，球迷说:“尽管勇士队最后还没有达成三连冠，这个“报恩”很有意义，值得我们每个球迷购买和珍惜。” 其实在中国市场上市之前，上周“报恩”鞋首次在美国奥克兰上市，实现了200双限定销售，近千名当地粉丝彻夜抢购。
从2017年KT系列首次限量发售的99双到现在的KT4“报恩”鞋售出1万双，安足用实际数据证明了安足品牌能力的提高。
年销售400万双鞋，篮球事业部成功后，排列着4种
穿篮球鞋的成功可以用数据来说明，2018年篮球鞋销售额达到400万双，居中国市场首位，KT正代篮球鞋销售预计今年将突破100万双。
当然，安踏篮球成功的背景与安踏集团内部的独特地位没有关系。 据体育大企业介绍，安踏篮球事业部是安踏集团旗下的第一个独立事业部。 六年前，安踏决定分割篮球业务，给他们更多的资源和支持，实现专业化系统化运营。 事实证明，这样的决定是极其正确的。 作为篮球事业部的社长，蔡之本深刻认识到这背后的变化。 “篮球事业部剥离后，资源平台共有的一切都被清除了，我们要求整合旗下的所有部门，打破篮球部门的壁垒。”蔡之书说，“过程虽然痛苦，但效果也很明显。” 现在，篮球事业部全体人员对篮球有着相当深刻的了解，运营明星IP的方式和手段更加成熟，团队整体更加专业化。
安踏篮球事业部社长蔡之本
例如，为了理解消费者的真正需求，2015年安踏篮球开始开发“疯狂一代”时，团队访问了全国20多所AUBA (安踏大学生联赛)学校，团队定期在虎扑、微博上搜索，去看评论，最早理解消费者的反馈 “我们队要测试新鞋。 “发疯”出来的这些草根球星，我们也每年委托他们考试，每年都去看NBA球星，让他们试穿鞋子，让选手试穿好几次才完成”。 蔡之本表示，这种方式将为消费者带来最终的性价比。
安踏篮球队的专业化，也体现在名为顶尖明星汤普森的IP资源的使用上。 蔡之本表示，未来的安踏将以“克雷主义”为主题进行一系列推进，以不同有趣的方式表现其特质，最大化IP价值。 与此同时，安踏篮球也是将海沃德等角色细分化运营的。 例如，关于8月2日~8月11日的海沃德中国之行，蔡之本表明会和他的电竞标签联系起来，给粉丝带来惊喜。
基于安踏篮球事业部的成功，从去年年底开始在安踏品牌内部进行结构调整，过去只有篮球品种是独立的事业部形态，现在综合训练、跑步、体育生活也升级为独立的事业部。 安踏集团副社长李玲表示，这是自主变化，安踏品牌应对旗下各品种的市场变化，决心把握消费者的需求能力。 这也是新的市场竞争环境下，安踏通过框架调整希望的目标。
KT系列
“以前，我们以更集团的形式，主要负责相关规划，交接给鞋服商品中心，完成研发和设计，生产开始后，集团和品牌中心完成了营销和推广。 现在，生产以外的工作大部分可以在各事业部内完成。 从推进先进的商品企划品牌，到终端零售，从产品诞生到终端落地，都可以通过封闭环路。 安踏跑品种事业部总监高哲祥说。
据安足运动生活事业部总监郑明廉和综合训练事业部总监全凯两人介绍，安足的“价值零售”，是指与年轻人更加交流，通过愉快和有艺术感的东西，与消费者交流，让他们感受到安足的产品有什么不同的价值。 其中，IP联名是为消费者带来更多价值体验的成功战略。
这种改革已经取得了实质性的效果。 例如，与美国宇宙局共同发表了NASA的主题系列，数量限制在10000个，不到两小时就被抢购了。 今年上半年，安踏四大品种合作，与漫才、可口可乐、故宫跨境合作，推出了众多流行产品，获得市场积极反响。
的确，这些战略的实施为安踏带来了丰富回报。 安踏刚发布的上半年运营报告显示，2019上半年安踏品牌产品零售金额(按零售价值计算)较2018年同期增长10%-20%，集团其他品牌比上年同期增长60%-65%，增长率远远超过行业平均水平。
安踏集团副社长李玲说:“好的商品受到消费者的喜爱，好的设计是消费者想买的。 无论是篮球产品，还是跑步产品，还是训练产品，生活产品，总是围绕消费者的需求，通过当地调查和消费者的交流，设计生产符合消费者特别是年轻消费者需求的产品
从购物体验到购物体验，安足九代店推进品牌全面升级
当然，为消费者提供更多的价值，不仅要在产品上下功夫，消费体验也很重要。 前几天，开设了新的九代形象店。 这家强调“数字化”、“年轻化”和“专业化”的新一代终端店，展现了新品牌零售形象的安全，推动了安全品牌的全面升级。
此次KT4-“报恩”鞋发售活动的上海豫园旗舰店，是安踏九代店的代表作。 据介绍，上海豫园店占地面积近3000平方米，共三层，涵盖安踏大荷、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。
上海豫园店安踏第九代终端形象店的代表
“安踏第九代终端形象店的全面推广，体现了“以消费者为主导，满足消费者购物体验”终端价值的积极实践。 安踏说:“由于“价值零售”的终端落地，持续给消费者带来有趣、愉快的产品和体验。” 李玲是体育大买卖，价值零售最终回归商业价值的本质——围绕消费者的需求，以终端价值、商品价值、品牌价值、文化价值来满足消费者的需求。
以豫园店为例，优化店铺效果，豫园店特设跨三层楼的影像，采用悬挂结构，采用双面结构，气势磅礴，与四面护栏影像联动，专业运动风格充分，成为大亮点。 同时，安踏九代店进行了包括篮球、综合训练、跑步和体育生活在内的专业功能分区，充分体现了各种特色。 比如豫园店设置了以KT (克莱顿·汤普森)元素为代表的篮球区，以KT人偶为出发点，结合FATKO的原创设计风格设计了系列KT相关的派生周边产品。
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KT相关衍生周边产品
同时，安踏九代店不仅有统一的形象和风格，而且适当调整了各城市的特点，充分结合了当地的文化要素，使店铺更加亲切。 上海豫园店邀请书法大师朱敬一以书法之势，将“魔都”这个别称与篮球“要狂”主题相结合，打造出一系列产品。 充分利用“数字化”和“本土化”的场景功能，不仅可以使整个店铺更加科学时尚，还可以使消费者获得更好的互动体验，使品牌和参与者更加亲近现实。 这个在重庆等很多城市都被使用。
魔都t恤
报告显示，业务的核心优势由“价格”变为“体验”。 现在70%的消费者来网上商店没有直接购物的目的，但其中有8成最终会采取购物行动。 这些消费地不是商品直接产生的，而是受场面和社交环境的影响产生的。 因此，对于安全感来说，不仅要提供好的产品，还要通过好的购物体验与消费者产生共鸣，把传统的“购物体验”变成“体验购物”。
“始终以消费者的需求为导向，以消费者为导向的价值零售推动集团各个系统的创造和执行，是安踏集团可持续健康发展的根本。”李玲说。
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