内容来源: 2019年4月11日，在长江商学院EMBA32期的年级讲座中，媒体创始人、会长、长江商学院CEO的第一期、EMBA8期的出身者江南春以“人心比流量重要”为主题进行了精彩的共享。 笔记本电脑作为合作者，获得主办者和演讲者的审查许可后发表演讲者|江南春封面设计|子墨责任篇|嘉琪第3485篇深度好文: 7129字| 9分读完整的笔记本商务思考
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笔记本你邀请你，读之前先想想吧
怎样赢得人心？ 如何把握时间带？ 如何让消费者积极关注广告？
我读过最多的书是《孙子兵法》，存在的问题是孙子不要去战争，要尽量避免战争，在开始战争之前一定要确保胜利。
如何获胜？ 孙子说你用计，不是计谋的计算，而是计算的计算。 也就是说孙子的做法是预先计算能否战胜对手，其计算式被称为“道天地将法”。
一、获得人心，才能赢得全体
“天”是天象、天之日。 战争是讲天象，例如马云在1999年说互联网改变了世界的各个方面，但他的企业成功的重要原因是他在那一年看到了别人看不到的东西，也就是说判断了天象、大倾向。
日为时段，企业成功与时段有关。 企业，战争的胜利一定有时间。 从五年前到五年后不行。
“地”是渠道布局，现在不仅在线销售，还有新的零售，如何进行全方位渠道布局变得很重要。
“将”是队伍。 你的团队自身的组合、战斗力和竞争力很重要。
“法”是运营管理的效率和激励机制。
对某企业来说“天地将法”是非常重要的，但中国人的战争是以什么为首的呢？
“道”听起来像玄虚，道多得救，道少得救，得人心者得天下。 “道”是人心，只有赢得人心，才能赢得整体。
案例1 :国共战争
毛主席打蒋介石，二万红军打百万军，从人数、装备来看，不能打败人。 然而，最后毛主席率领中国共产党取得了最高胜利，几年来反转了整个战斗。
中心的问题是毛主席掌握了“道”，道改变了“天地将法”，获得了人心。
为什么毛主席握住了“路”？ 因为他最大的特点是与竞争对手相反。 蒋介石盘踞在城市，他就农村包围了城市。
在这个选择中，谁是主力消费群？4亿农民。 面对4亿农民，毛主席写了最重要的广告词“土豪分田”，一下子引起了农民最朴素的愿望。
战争是重视兵力原则的，所以“打土豪分田”一词改变了兵力原则，二万红军和百万军不能战斗，百万军必定不能打倒四亿农民。
当你唤醒了4亿农民的心，让4亿农民参加你的战线时，结构发生了很大的变化，我想这就是“道路”。
案例2 :王老吉
王老吉以前在广东工作了4年，每年收益一亿，之后，王老吉想实现世界，调查了是否感到凉茶。 结果，北京人说喝凉茶有腹痛，上海人一听凉茶就说那是隔夜茶。
就这样，调查结束后，感觉大家都从心里拒绝了。
后来，特劳特邓德隆写道:“不耐火，喝王老吉”，说:“熬夜看球加班，吃火锅，喝王老吉”，结果成了全国人民的刚强者。
也就是说，它本身不是必要的，因为它需要广告词，这表明它是受人心影响而形成的。 因此，我认为这是整个心理理论的关键。
二、确立认知，有认知就可以选择
中国商业竞争大致经过三个过程，核心因素分别是什么？
第一个过程是，40年前，改革开放初期，商业战争的核心要素是生产方面，能够生产，别人不能胜任。
当时，广东人最强有钱，在经济不足的时代，三三五互补(“材料加工”、“材料组装”、“材料加工”和“补偿贸易”)，广东人什么都能做，他们的研发、模仿、制造能力从来没有过。 直到今天，依然显示出很大的才能。
第二个过程是二十年前浙江和福建两地最富裕的。 浙江人、福建人最擅长的是干渠道，宗庆后似乎也没有发明过伟大的产品，但是发明了带来巨大价值的“渠道共同体”，一瓶儿童哈纯水可以卖到250万件。
当时，除宗庆以外，第二个人是做不到的。 决定你胜负的要素市场发生了变化，即从生产方向渠道方向。
第三个过程，电子商务渠道发生后，实体网站密集的优势并不明显。 这个时候，社会发生了很大的变化，从不足经济变成了过剩经济，现在是严重过剩的时代。
信道开始同质化，生产方面过剩时，所有核心要素都会发生变化。 消费者主权时代的到来，表明买水、买车有很多选择。
在这个所有品牌过剩的时代，各品牌应该回答的核心问题如下
我怎么说你的差别化呢？ 说出顾客选择你而不选择竞争对手的理由吗？
这是问题的根源。 在过度消费者主权时代的企业进行内部经营是很重要的，但最重要的是经营外部，运营消费者心灵的认知。
有了认知，企业经营的中心不是企业内部，而是企业外部，在消费者心中，如何在竞争对手中取得优势地位是企业经营的核心目标。
1 .建立差异化认知
当今中国社会最大的挑战是什么？经济环境不充分，市场不充分吗？ 在这样大的市场中，最大的问题是同质化。 价格战、促销战、流量战之后，每个人最大的挑战就是利益薄弱。
在这种情况下，如果确立差异化的认知优势，在卷入价格竞争、促销战争之后，竞争力会逐渐大幅度下降。
说要确立认知，不能离开广告。 广告是确立认知的有力工具，但在中国，80%的广告几乎不起作用。 因为这个80%的广告是站在企业的角度为用户说话的，所以说服用户的可能性几乎没有。
这与定位理论有关。 定位理论的最大特征，其实和佛学一样，被称为“无我”，只要你的心里有“有我”，就一定会影响你的正常观点。
案例1 :鹤奶粉
飞鹤奶粉在过去四年中取得了巨大成功，从以前的25亿元盈利1亿元，从去年的112亿元盈利25亿元，成为中国第一家奶粉公司。
它是如何崛起和成功的？ 因为位置发生了很大的变化。
我们第一次访问鹤的时候，鹤在中国销售了25亿的销售额，在中国排名第七。 那到底做了什么？ 好处是什么？ 什么是差异化价值？
带领我们的人
“我们是北纬47°金乳源带，是世界上最好的乳源带。我们这个地方昼夜温差大，无需使用农药，也无农残。 之所以被称为飞鹤，是因为我们在丹顶鹤的故乡黑龙江克东县，牛吃的东西质量非常好，喝苏打水长大的缘故。
我们种植的三叶草蛋白质含量高，牛吃后喷出的乳蛋白质含量超过3.5克、3.6克。 我们博士后工作站有5个，产品配方非常优秀，工厂的比达能力、雀巢还是新的。
我们是中国奶粉中唯一的产业链，从种草到养牛、挤奶、制粉，两个小时就足够新鲜了。 ’他说
我们参观了鹤厂整体，觉得从质量到管理都是优秀的公司。 因为如果某公司产品不行的话，就不需要谈广告了。 这是基础。
但是，实际上在中国，这个企业的产品虽然路线很好，但是没有胜利的情况很多。
产品方面、渠道方面是正确的，另一个重要因素是你的用户心理方面是否占优势。
听过鹤奶粉的介绍是什么样的感觉？从我们市场界的人来看，这个论述总体上有问题。 你站在妈妈的立场上听其介绍，就会发现很多方面都不对，被提到的所有优点都已经不占优势了。
作为母亲，喜欢买的肯定是四个国际品牌，我们的优势是北纬47°金乳源带，竞争对手乳源基地是荷兰、新西兰、爱尔兰，我们在黑龙江，不形成消费者的认知优势
我们有五个博士后站，达能、雀巢是百年食品企业，赞成、雅培是百年药企业，他们对婴幼儿食品研究的专业能力似乎不能形成所谓博士后站的优势。
实际上，鹤的工厂很高级，中国的制造业水平也很高。 但是没有人相信你说了真话。 世界最大的特征是没有人相信事实。
消费者有基本的认知。 不要反对消费者现有的认知。 沿着消费者的心理地图走，沿着他的常识走，常识是真理。
这个社会最恐怖的是常识。 攻击常识，改变消费者的常识需要多少成本，所以不要竞争消费常识，而是利用消费常识，核心在于“顺”字。
比如，我们沿着消费者的心走，对方只有国际、专业、安全三个标签。 攻击这三个标签，能到这三个地方吗？一定会死的。 打土豪分田这样的话出来后，竞争对手能说吗？ 做不到。
消费者认为，只要你占据这边，就占不到那边。 因此，面对国际、专业、安全三个词汇，最好发出“鹤奶粉适合中国婴儿的体质，55年为中国人开发的奶粉”这样的广告。
因为是0，所以次子的做法必须和上司相反。 一旦成功，老板就很难复印。 因为复印会失去原来的优势。
案例2 :赫兹对埃尔维斯
次子和长子对战，世界上最伟大的租车公司赫兹有一个叫埃尔维斯的竞争对手，他的广告语是“我们是次子，所以我们会更加努力。
读这个广告语的时候，觉得很不可思议。 在社会上只要说自己是领导就会取胜。 次子会以什么样的努力取胜呢
我觉得很奇怪，也觉得那个不对。 在社会上说自己的老板会赢，说自己的次子没有赢过，为什么再努力下去就能赢呢
后来我去了埃尔维斯的店，上面写着“我们是次子，柜台前面的队伍更短”。
其优点是显而易见的
因为我们是次子，所以有那么多人不喜欢我，我们队更短，你来了之后，随时拉车去，喜欢老板的人太多，需要排很长的队。
这样，直接把老板的优点变成了缺点。
2 .确立消费者认知
想做
广告的是
形成消费者认知，必须站在用户的立场看问题。
这个问题表面上很简单，实际上难度很大。 但是，从这个角度来看，基本上是成功的。
许多公司在向外界介绍自己时，总是犯挑战性的错误。 不简洁，还得跟你说三个优势，七个卖点。
其实，消费者处理信息并不是那么复杂，为了一天能接触到那么多信息，必须用简单的信息来定义。 否则，不能进入他的存储系统，就是讨厌复杂性。
因为是
所以用一句话来说差别化，说出不选择他人的理由，建立消费者的认知。
例如，OPPO手机是擅长拍照的手机，vivo以前是HIFI音乐手机，金立是超持续手机，谷子是性价比高的手机，时尚相关人员的手机是苹果，商务相关人员的手机是华为。
比如奔驰，豪华象征宝马，享受驾驶乐趣象征沃尔沃安全象征特斯拉，电动象征吉普车，越野象征。
三、如何塑造消费者的心态？
1 .把品牌列为产品类
老板说，果冻吃喜郎，烤鸭吃全聚德，租车找神州，装修成土巴兔。
这被称为封杀品种，考虑使品牌等同品种的方法，你是行业的领导者或者因为行业没有领导者，去杀领导者的话，消费者就会认为是领导者是最简单的方法。 例如“天猫买了”。
次子通常占据特性，同样以便宜的价格买真品，同样以便宜的价格称赞，同样以便宜的价格早买，节约多少，去京东。 攻击的老板给老板添麻烦了。 你虽然很大，但是因为送货晚了所以又卖假货，又卖腐烂的商品。
老四十五打不败长子和次子，怎么办垂直对焦。 唯品会。 是特卖的网站。 虽然我赢不了你们，但是在特卖这个领域，我更加专业，更加专注。
四先生怎么做？创新的范畴。 比如，拼音太多，赢不了你们。 我来做个社交拼音，创造一个新的类型。
因此，老板为了保护自己的山而打防御战的次子是攻击战，攻击老板山的老三打是游击战，保护自己根据地的老四打是侧翼战，在无人地带着陆，开拓自己的新品种。
案例:神州租车
业界没有领导品牌的时候，下定决心抓住领导品牌的位置。
当时，汽车租赁汽车有1200辆，最高1000辆，神州只有600辆，市场份额不仅排在前3位，融资基本排在后2位，前3位。 关于产品，汽车租赁业主学赫兹，神州学海。 这样，神州租车没有好处。
我给神州汽车租赁公司的老板陆正耀先生画了画，告诉他们租车的人大概有两种。 一辆是当地租车，另一辆是异地租车。
因此，消费者租车的场面只有公寓、办公大楼、机场三处。 如果清除这三个场景的话，租车的人一定会知道的。
根据这个办法，我们花了7个月的时间，远远超过了竞争对手，坐在了业界领导的椅子上。 更重要的是，我们占据了消费者的心:神州等于租车。 只要有出租车的需求，从头顶跑出来的第一个品牌就是神州，其他的品牌都无法想象。
但是，在制造专用车的时候发生了事故。 因为DDT和专用车一样，所以要攻击老板，找到自己独特的位置。
DDT的最大优点是共享专用车，平台不需要买车的神州是自己的网络预约，需要自己雇用司机，成本非常低效，但共享经济的最大问题是安全的。 就像神州的“除了安全，什么都不会发生”的广告词一样，戴的是DDT。
2 .利用语言广告进行竞争性定位
广告语是什么？
广告语最核心的问题是竞争战略，说出不择其人的理由。 分析自己的广告语，简单来说有三个评价标准。
第一，顾客不承认吗？
第二，不需要销售用品吗？
第三，对方不怨恨吗？
怕火喝王老吉，凉茶预防火，客人承认知道吗？
不用工作人员吗？ 促销员看见你说，王总，看见你嘴角裂开，天气这么干燥，怕点火喝王老吉。
对方不恨吗？做凉茶的人都讨厌这句话，你挡住他的路，怕点火喝王老吉，我不知道该说什么。
白酒行业最讨厌的广告词是什么？国酒茅台。
你不喜欢茅台公司，听到这句话，当然怨恨。 占消费者的高位。 应对这个问题的文章是什么呢？比如浓香国酒，国藏1573。
浓香国酒，相反将茅台酒定义为酱汤国酒。 都是国酒，国酒不少见。 那个解决了国酒。 核心问题是香味的不同。 如果国藏1573不占领浓香国酒，五谷液就会被切断，成为国酒浓香类的第二选择。
在消费者心中首先攻占浓香国酒国藏1573，就有竞争力。 浓香国酒占了高处，别人再也用不上了。
广告是竞争定位，是压制竞争对手的作用。
我有三种方法论
第一，逼迫上司，把上司关起来。 你不要对我说那么多。 列举你的可能性，然后减去，只减少一句话，一句话就能说出你和竞争对手的差别化的话。
第二，找一个别针冠。 卖冠在现场卖得最好，常常他的话是对的，不要相信上司，要相信卖冠。 比如说，你家有一千个销售点，只有十个厉害的地方。 化装成客人去找这十个销售额，看看他说什么说服他。
第三，寻找忠实的顾客。 你忠实的顾客把你的第一句话推荐给别人是对的。 因为直接说明了在消费者心中选择你的理由。
把这三个加起来，大致就能知道你的路线是什么。 把握方法论，把握其原理的话，实际上就会抓住不挑别人选择你的理由。
但是，有了这个广告词，有了区别，用户选择了你，说了不选别人的理由时，怎样让顾客相信那个广告词呢？ 消费者一般对广告持怀疑态度。 因为他们自己没有安全感。 此时，需要写信用证，让他们相信你。
如何建立信任？ 更高的品质，更好的体验，这些主观用语没有使用，消费者不可思议，必须使用客观用语，简单地说有7个方向
第一，它是受欢迎的。
一年有12亿人在喝酒，环绕地球几周，每天有多少人在百度寻找你，很受欢迎，利用客人的随从心理。
二是利用领导的意见。
明明还不受欢迎，刚出道该怎么办呢钉书机出道的时候，我们代表几个人说“用钉书机，工作更加集中”。
这里最重要的问题是什么？ 由于出道当初没有人使用，只使用了100家以上的企业，所以使用了很多企业家邀请了意见指导者。
第三，领导品牌。
“瓜种旧车直销网，中间商收入差距不大，创立一年，全国销量遥遥领先”这句话不是很常见吗？
从遥遥领先以来，竞争对手一直在诉说这句话。 最讨厌竞争对手的是这篇文章，最怕人家说是上司。 消费者总是在找老板，他们弄清楚谁好坏，老板总是认为是对的。
另外，“中国每10罐凉茶7罐加多宝”是领导品牌。
第四，专业品牌。
如果不是领导品牌呢？ 打造专家品牌。 “舒适达，全球牙医推荐”、“宜信，亚洲银行家大奖”，以及东方彩虹“专注于防水20年，鸟巢水立方供应商”，均由专家背书。
第五，历史悠久。
例如，榻榻米梦想“185年的独家处方，146年的科学研究成果，使你身心舒畅8小时，榻榻米梦想”146年的科学研究成果，并非所有的弹簧床都被称为榻榻米梦想。
这个被称为百年品牌，集中于什么，至少开始了20年。
第六，企业家。
“九阳，豆浆制造机的创始人”“奔驰，125年汽车开发人员”…美在豆浆制造机和九阳使用上没有差别，但大家选择九阳。 因为它是豆浆制造机的创始人。
第七，制造方法。
比如，香飘奶茶，现在用热水器浸泡的奶茶给女孩子喝的话就难喝了，她觉得有添加剂，不安全。
但是没关系。 香飘说:“精选新西兰乳源，加入印度红茶，每年有12亿人喝”，感觉稍微好一些。 这实际上利用了两封信，一封很受欢迎，另一封是制作方法。
大约90%的信任状的写法是这7种，我认为广告只要掌握了以上的路线，几乎没有偏差。
主办方个人资料-
长江商学院成立于2002年11月，是李嘉诚基金会捐款设立的中国首家具有独立法人资格的非营利性教育机构。
采用世界商学院的共同治理框架，以“为中国和世界培养具有全球视野、全球资源整合能力和全球价值对接能力、人文关怀和社会责任，以及创新精神的全球商业领袖”为自己的使命。
构建世界领先的下一代商学院，以新的视野和新的思维方式应对商业社会面临的重大挑战，通过研究和管理商业教育的发展，为中国乃至世界的商业领导者服务。
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作者:笔记本人
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