作者: Kant编辑
反省电子市场的效果，再次成为市场领域最高水平的话题。
在数字市场行业飞速发展的同时，他还表示:“我们面临着疑问”。 另一方面，数字市场营销越来越占据市场主导地位，在预算、体积、技术、广告形式方面也有质量的飞跃，而数字市场营销也有增长的烦恼，要带上王冠，数字市场营销会随着广告客户预算的比例越来越重
这个品牌对于数字媒体广告的态度，为什么从积极变成了疑问？ 数字营销行业面临哪些挑战？ 品牌应如何科学制定媒体投资计划？
1
阿迪达斯坦白:我们在数字营销领域投资过剩
10月17日，MarketingWeek报道了“阿迪达斯:在数字市场领域过度投入”的新闻。 这篇文章本周在国内的市场圈引起了“巨大的浪潮”，全行业又开始讨论数字市场营销的效果问题。
阿迪达斯全球媒体总监Simon Peel说:“近年来，阿迪过度投资数字和性能渠道，牺牲了品牌建设。 本文提供了准确的数据: 77%的预算有效，23%是品牌。
阿迪这几年引用了一种被称为“最后点击”的根据模式。 因此，addia将庞大的预算流入了信息流，SEO/SEM、电器商品广告等有效的广告渠道，根据CPA和CPS支付，ROI很快出现了。 在这种计算模式下，传统的电视、户外、收音机和平板媒体当然相当逊色。
2
宝洁反省:被光辉的外表欺骗，埋没在大数据中
2016年8月，《华尔街日报》报道，世界上最大的广告商宝洁计划将减少Facebook上“正确投递”的广告量。 配信效果不明显。
据这家快乐品大公司透露，过去一年中提高透明度的措施，大部分数字广告支出都是浪费，消除浪费有助于公司更有效地接触更多的消费者。 宝洁在削减数亿美元的数字营销支出后表示，这些削减措施对业务的影响微乎其微。
对于
数字营销平台上的数字广告混乱、广告欺诈、品牌安全等问题，宝洁营销负责人Marc Pritchard先生在公开场合多次直言不讳。 “我们追求数字化梦想的时候，我们放弃了很多控制权——被光彩夺目的外表所欺骗，被大数据所压倒，把权力拱手让给了算法”
3
可口可乐的反思:品牌数字化，不仅在社交媒体上发布广告
三年前，可口可乐公司前世界首席营销官Marcos de Quintos也在业界会议上为电视广告辩护，认为这可以提供真正的效果，同时质疑可口可乐过去几年的数字营销实践的效果。 可口可乐把这个预算转向了建设全球品牌和面向消费者的媒体。
Marcos强调了电视频道对可口可乐的重要性。 为了证明这一点，他比较了从2014年到2016年，可口可乐的广告费用为1美元，电视广告的收入为2.13美元，数字广告只能得到1.26美元。
可口可乐已经在数字营销上投入了大量的费用，但从有效的角度来看，这种投入是不明智的。 Marcos举例说明了可口可乐在全球运营300个App，但大多数App用户不足10万人，甚至不足5万人。 “我们认真地希望将可口可乐这个品牌数字化，不仅仅是社交媒体，也发布广告。 社交媒体战略并不是将品牌的真正变革数字化”
4
为什么大品牌们开始反思数字营销？
数字营销是“憧憬”，一方面大品牌将大预算转向数字渠道，另一方面用户的媒体习惯确实转移，数字媒体开始引起用户的关注，另一方面数字媒体也就是所谓的“正确”洗刷了广告主。
数字广告可以以更低的成本获得更高的营销收益率。 理论上，数字营销平台可以基于大型数据技术实现对目标需求和行为特征的准确定位，并且与传统的媒体投递方案相比，向目标推送广告减少了更多广告资源浪费。 从模糊、浪费弹药的广告传播转变为正确、针见血的广告传播，确实能让广告主感动。
但是，从近年来大品牌的数字营销实践来看，这一成立的逻辑在实践过程中也存在一系列问题。
> >正确性只是“幻想”，大数据和技术还不能支撑完整的“正确性”
数字媒体广告中存在着对消费者的“假性理解”现象。 比如说，网络社会之所以不真实，是因为谁都想表现自己没有的素质。 通过社交平台的用户行为识别广告对象，忽视虚拟与现实之间可能存在的差距，无论数据分析模型是多么先进，都不可避免地会产生巨大的误差和不确定性。
>>过度准确的营销更容易以更合理的流程消除潜在用户
宝洁曾经在Facebook，以有宠物的家人为目标，发布了空气洗涤剂Febreze的广告，但是销售额没有上升。 但是，宝洁把广告的发布范围扩大到18岁以上的全体用户，相反销售额也变好了。
数字营销通过显得非常科学的计算方式可以将广告的发布对象从原来的百万人减少到几千人，但由于基础和过程的任何一个，很多应当被列为潜在的消费对象的人在合理的过程中被排除，从而进行的广告的发布当然可以预料到其效果
当宝洁反省广告策略时，Marc Pritchard意识到自己的策略脱离了现实。 “现在我们要寻找的是如何在保证最大垄断面的同时，不失去正确性呢？ ’我说。
数字媒体平台理解的“正确”与广告客户所期望的“正确”之间存在很大差异。 数字媒体公司通过判断用户的行为来定义正确性，广告商通过品牌建设和提高销售量的效果来定义正确性。
>>准确的VS垄断、大品牌需求和矛盾
正确投入的算法，其本质原理是“品牌依靠忠实消费者成长”。 但是，这违反了销售统计数据的结果。 在所有成功品牌中，大量销售的是“轻顾客”，购买产品的频率较低的顾客。
可口可乐的生意不是每天喝可乐的人，而是取决于数百万人每年喝一两次可乐的顾客。 这个消费者模式适用于各个品牌，商品种类的国家和时期。 品牌依赖于大规模的人口、大众，也就是有时购买他们的人。 品牌越大，越需要更广泛的用户复盖，而不是更小的目标群体。
正如媒体江南春CEO指出的那样，过度投资数字和效果渠道，限制品牌心灵广度的高投资回报效应激烈，消耗了品牌心灵的“深度”。
>>品牌长期建设VS短期销售效果，双轮驱动
众所周知的许多品牌继续大量推广品牌广告。 比如说，可口可乐这样已知的品牌，为什么要像往常一样花很多钱继续广告呢？停止广告的人们真的不买可口可乐吗？
这是对品牌的长期投资，一方面推广普及，一方面引发消费者的消费欲望，另一方面必须在消费者的心中占据。 消费者在消费品种时，努力使企业产品成为优先对象之一，没有位置或者位置不利。 很多古老的品牌是“被遗忘、老化、失去地方”。
麦当劳中国CMO须聪表示，许多产品是可替代的，但品牌是不可替代的。 有一天，消费者用同样的钱，即使可以用更少的钱买到替代品，消费者还是会想起头脑中浮现的品牌来挑选，那就是品牌的感情价值力量，那才是品牌的真正资本。
科学的媒体投入计划应该是全球融合的投入，在促进业务发展的同时，也要关注品牌健康。 产品，今天是为了营利出售的品牌，最终是沉淀的资产。 品牌健康可以使企业持续赚钱，有可持续发展。
要看完整内容，请阅读原文欢迎注册媒体360智库版会员
0
